L’odyssée de l’Apple Watch n’est pas celle du luxe

CUPERTINO, 10 MARS 2015, « Apple se lance dans le luxe ». Cette petite phrase entendue ici ou là résume un peu trop rapidement la longue présentation de Tim Cook retransmise hier sur internet. Après plus de 40 minutes, le patron de la marque à la pomme a finalement présenté sa montre connectée très attendue par les internautes, l’Apple Watch, vendue entre 349 dollars et plus de 10.000 dollars dans sa version « Edition » en or 18 caratsréunissant huit modèles, 17.000 dollars pour le plus luxueux.

Nul doute que ce positionnement, historique pour la marque californienne, sera largement commenté dans les allées du premier salon mondial de l’horlogerie et de la bijouterie, Baselworld, qui ouvre en Suisse dans dix jours. L’idée qu’un terminal californien par nature obsolescent, entièrement dépendant des applications installées sur un iPhone 5 ou 6, puisse se vendre au même prix qu’un garde-temps éternel Swiss Made, devrait finalement peu inquiéter les grandes manufactures de l’industrie horlogère suisse exportatrice de 28,6 millions de montres en 2014 pour un chiffre d’affaires de 22,2 milliards de francs.

Selon une note de Crédit Suisse Group, ce sont surtout les versions de base de l’Apple Watch qui auront un impact sur le marché, susceptibles d’influencer les ventes de Swatch et autres montres de même gamme. La banque estime qu’Apple séduira entre 7 à 10 % de ses 300 millions d’utilisateurs d’iPhone, soit 21 à 30 millions de clients dès cette année 2015, ce qui représente un chiffre d’affaires minimum de 7,3 milliards de dollars réalisé en neuf mois.

Le cabinet de consulting suisse Smartwatch Group estime de son côté que 15 millions d’Apple Watch seront livrées cette année. En 2014, 6,8 millions de smartwatches ont été vendues par 89 sociétés pour un montant total de 1,29 milliard de dollars. Le marché va connaître un bond de l’ordre de +600 % à 8,7 milliards de dollars. Un véritable big-bang qui verra l’arrivée d’une cinquantaine de nouveaux acteurs, avec Apple comme nouveau leader à place de Samsung, dont la part de marché est déjà passée de 31 % en 2013 à 23 % en 2014.

Mais ce qui laisse admiratif Smartwatch Group, c’est surtout l’écosystème qui va se développer autour de l’Apple Watch et de ses applications : sport, santé, paiement virtuel via Apple Pay, e-carte d’embarquement dans les aéroports, vidéo surveillance, réservation de voitures Uber ou de chambres d’hôtels W, etc. Car ce petit ordinateur de poignet va aussi générer des revenus en prélevant un pourcentage, non seulement sur les ventes d’applications, mais surtout sur les paiements mobiles : un marché global qui captera rapidement plus de 1.000 milliards de dollars de transactions annuelles à partir de 2019, selon l’institut Euromonitor.

« Le système Apple Pay est déjà accepté dans près de 700.000 points de vente ou installé dans des centaines de milliers de machines telles que les distributeurs automatiques de Coca-Cola » a  souligné hier le patron d’Apple, avant d’ajouter : « c’est la fin des billets de banque froissés. Nous changeons à tout jamais notre façon d’acheter ». Une véritable odyssée pour la firme high-tech lancée à la conquête d’un nouvel espace : non pas le luxe, mais une hyper croissance astronomique.