LXRV PHOTO CHINE APPLE EVOLUTION MARCHE LUXE 2015 2017
Apple est la première marque qui vient désormais à l'esprit des consommateurs chinois de luxe quand ils souhaitent offrir un cadeau, selon le dernier sondage de l'institut Hurun. Sur cette photo, une vue de l'Apple Store de Shanghai dans le quartier de Pudung. (© Apple)

Comment le marché du luxe va évoluer de 2015 à 2017

PARIS, 30 JANVIER 2015, LXRV – Le marché du luxe dépend aujourd’hui des flux touristiques dans la plupart des régions, ce qui signifie qu’il est plus important de connaître les consommateurs que de savoir où ils dépensent, indique l’institut Bain & Company dans la mise à jour de sa traditionnelle étude sectorielle annuelle. Cette « nouvelle donne » implique deux changements de mentalité importants pour les marques de luxe : penser les produits globalement et ne plus tenir compte de la saisonnalité et des limites d’un marché, concepts considérés comme « obsolètes ».

Sous-titré « L’émergence du consommateur sans frontières », le document diffusé fin décembre souligne la « pollinisation croisée » des dépenses de luxe dont l’un des principaux facteurs tient au paradoxe de la Chine : en 2014, pour la première fois dans ce pays, le secteur des biens personnels de luxe a enregistré une croissance négative de -1 % (-2 % à taux de change constant) alors que ses ressortissants représentent 29% de la consommation mondiale, soit un volume supérieur à 64 Mrds € sur un total de 223 Mrds €. Explication : les Chinois achètent trois fois plus à l’étranger que chez eux.

Au niveau de la planète, les aéroports représentent aujourd’hui 5 % des actes d’achat de luxe, soit autant que la part de marché des ventes en ligne.

Les voyages et le tourisme continueront de dynamiser la demande de tous les secteurs liés aux transports haut de gamme, aussi bien celui des super-cars que des super-yachts, de l’hospitalité ou encore des croisières, commente Bain & Co pour qui le ralentissement de la progression globale du marché des biens personnels de luxe, estimée à +5 % en 2014 contre +7 % en 2013, reflète une « nouvelle normalité durable ».

La prévision de croissance à taux de change constant du secteur parvenu à une « phase plus mature » est estimée entre +4 % et +6 % pour la période des deux prochaines années, soit un marché de 250 à 265 Mrds € en 2017.

Après les années de démocratisation du luxe et d’accessoirisation à outrance des consommateurs avides de logo, la période actuelle ouvre sur une ère de technologie 2.0 et de sophistication de la relation avec les membres de la génération Y et Z qui émergent en Afrique et en Inde, sans oublier bien sûr la Chine, pays continent et laboratoire du luxe.

Pour Bain & Co, les mots clés de l’avenir du luxe sont ceux d’une consommation futuriste : paiements virtuels, impressions 3-D, reconnaissance faciale, réalité et expérience augmentées, voitures autonomes, drones, tourisme spatial

Diffusé cette semaine par les agences Millward Brown et WPP, le rapport BrandZ des 100 premières marques chinoises (Top 100 Most Valuable Chinese Brands 2015) souligne cette nouvelle conscience des consommateurs chinois qui regardent désormais au-delà des produits et des griffes pour satisfaire leur exigence d’un « luxe total » synonyme d’exclusivité et de qualité. En face, les acteurs doivent comprendre cet état d’esprit d’une Chine à la psychologie multiple qui attend désormais beaucoup plus du luxe : non seulement un statut social, mais aussi une expérience émotionnelle, personnelle et immersive passant inévitablement par l’interaction numérique et mobile. C’est la narration multicanale d’une marque, de ses valeurs et de sa relation physique et digitale avec ses clients, qui guidera le choix des consommateurs sophistiqués dont l’attente principale peut se résumer ainsi : le luxe doit correspondre exactement à l’idée qu’ils s’en font.

Selon les résultats d’un sondage rendu public cette semaine par l’institut Hurun basé à Shanghai, Apple est devenu la première marque qui vient à l’esprit des consommateurs chinois de luxe quand ils souhaitent offrir un cadeau. Les mesures décrétées en 2013 par le régime Xi Jinping contre les dépenses ostentatoires des élites expliquent en partie ce nouveau leadership high-tech. Sans doute s’agit-il aussi d’une première victoire à mettre au crédit de l’ancienne patronne de Burberry, Angela Ahrendts, qui a rejoint la marque à la pomme en tant que vice présidente senior, directrice de la stratégie des ventes au détail et en ligne.

Aux États-Unis, selon le dernier rapport du Schullman Research Center qui interroge régulièrement des panels d’Américains fortunés, le luxe est toujours synonyme de prix et de qualité avec Rolls-Royce (pour les hommes) et Gucci (pour les femmes) comme marques citées en premier. Dans le marché leader mondial du luxe, maturité rime encore avec normalité.

Luxe Revue



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