LXRV MARCHÉ DU LUXE ET DES INDIVIDUS FORTUNÉS INSTITUTS DE RECHERCHE ET CONSULTING
Pendant l'édition 2014 du Festival international du film de Pékin au mois d'avril, trois joueuses de tambour sur la scène de l'événement « Pour l'amour du cinéma » organisé par IWC Schaffhausen. La maison mère de cette marque horlogère suisse, le groupe Richemont, a rapporté ce matin une croissance nulle (à taux de change constants) de son activité dans la région Asie-Pacifique (-2% à taux de change actuels) sur la période des cinq premiers mois de son exercice 2014/2015 décalé. (Photo Etienne Oliveau / Getty Images for IWC).

Quelques spécificités « anormales et frustrantes » du marché du luxe

Marché du luxe et des individus fortunés : Luxe Revue vous fait profiter de la littérature des meilleurs instituts de recherche et sociétés de consulting de la planète qui nous communiquent régulièrement les résultats de leurs études.

PARIS, 17 SEPTEMBRE 2014, LXRV – La population de millionnaires en Chine continentale, définie comme possédant une fortune personnelle supérieure à 10 millions de yuans (1,2 million d’euros), a augmenté en 2013 de +3,8%, soit 40000 personnes, pour atteindre le total de 1,09 million, indique l’édition 2014 du « Hurun Wealth Report » diffusé depuis Shanghai. Selon les constatations de l’Institut Hurun Research à l’origine de cette étude ne prenant pas à en compte les individus fortunés de Hong Kong, Macao et Taïwan, le club des super-riches, qui possèdent plus de 100 millions de yuans (12,5 millions d’euros), a accueilli 2500 nouveaux membres en 2013 pour atteindre le volume de 67000 individus, soit une progression de +3,7%. Les taux de croissance de ces deux catégories de Chinois sont supérieurs à ceux enregistrés en 2013 mais restent encore loin des indices constatés en 2012. Pékin continue de concentrer le plus grand nombre d’individus millionnaires (192000) et super-riches (11300), devant Guangdong et Shanghai. Rupert Hoogewerf, président et directeur de recherche, commente : « même si nous constatons un ralentissement des dépenses, l’argent est bien là ».

La Chine est aussi le pays qui compte le plus grand nombre de personnes appartenant à la classe sociale A, c’est à dire gagnant trois fois plus que la moyenne nationale du pays où ils résident : 126 millions. Les autres plus fortes démographies de cette « Classe A » sont l’Inde (81 millions), les États-Unis (30), l’Indonésie (17), le Brésil (13), le Mexique (10), la Russie (9) et le Japon (8). Ces chiffres ont été diffusés par Rob Walker de l’Institut Euromonitor, afin d’illustrer la spécificité « anormale et frustrante » du marché du luxe en Amérique latine, région qui n’a pas tenu ses promesses en terme de marché domestique, alors que ses habitants font partie des plus gros consommateurs de produits de mode et de beauté à l’étranger. Le marché du luxe au Brésil était inférieur à 5 milliards de dollars en 2013 alors qu’il était supérieur à 75 milliards aux États-Unis. Une disparité abyssale que l’on retrouve dans les autres pays du continent et qui s’explique par deux raisons : les taxes à l’importation qui poussent les individus fortunés à consommer à l’étranger et le sentiment d’insécurité qui conseille de limiter les achats ostentatoires dans leur pays. Sur ce second point, un « mariage improbable » est expérimenté : la distribution de produits de luxe dans des galeries marchandes où la clientèle fortunée bénéficie non seulement de l’air climatisé, mais se sent surtout plus en sécurité. « Le Mexique, où l’on compte actuellement plus de centres commerciaux qu’au Brésil, montre également un marché du luxe plus important. Il y a certainement une corrélation entre les deux » explique Rob Walker.

Toujours au chapitre du global shopping, une autre corrélation est soulignée depuis plusieurs semaines entre la crise ukrainienne et les dépenses des visiteurs russes à l’étranger qui représentaient jusqu’ici environ 20% du total mondial des achats détaxés. Selon Global Blue, leurs dépenses ont baissé de 24% en avril, 22% au mois de mai et de 19% au mois de juin. Une chute jugée « vertigineuse » qui se fait sentir de manière générale dans les grandes villes européennes comme Londres, Milan et Paris, ainsi que dans les comptes semestriels des grands groupes du luxe tels que Kering et de ses marques Gucci ou Brioni, souligne cet institut.

Les statistiques compilées par le cabinet allemand WingX, spécialisé dans l’étude du marché de l’aviation d’affaires, montrent par exemple une diminution des vols en provenance de Russie à destination de l’Europe plus forte que la normale : -11,2% en juin, -9,3% en juillet, -16,9% en août. Les liaisons assurées par les compagnies régulières affichent également une croissance négative sur ces trois mois alors qu’elles étaient en progression l’an dernier. La plus forte baisse des vols d’affaires en provenance de Russie sur les huit premiers mois de l’année est enregistrée en Ukraine bien sûr (-40,7%), suivie par la Turquie (-39,5%), la Croatie, (-18,8%), l’Estonie (-11,1%), la Suisse (-8,4%), la France (-3,4%), la République tchèque (-1,9%) et le Royaume-uni (-1,5%). Les plus fortes progressions sont observées en Géorgie, en Lituanie, en Grèce, à Chypre, en Lettonie et en Allemagne.

À moyen terme, l’impact des sanctions internationales imposées à Moscou est sans doute sous-évalué quand on sait que 60,7% de la fortune des 161581 millionnaires russes, estimée en 2013 à 1100 milliards de dollars par les experts de WealthInsight, est investie en Europe.

Effet corrélé inverse : les ventes de produits de luxe augmentent sur le marché domestique russe. Mais au niveau mondial, et « pour la première fois depuis le lendemain de la crise financière de 2008 », Global Blue souligne par ailleurs une baisse générale de -3% en valeur de l’activité du shopping détaxé pour la période du deuxième trimestre. La Chine, première nation touristique avec 27% des dépenses Free Tax de la planète en 2013, devant la Russie, l’Indonésie, les États-Unis, le Japon, la Thaïlande, la Malaisie, l’Arabie Saoudite, les Émirats arabes unis et Hong Kong, continue d’afficher une progression de +9%, cependant très loin des taux de +30% à +50% observés ces dernières années (20% en 2013 par rapport à 2012). « Le vent commencerait-il à tourner ? Il est clair que même les Chinois commencent à entrer dans une nouvelle phase de croissance plus modérée » indique Global Blue qui précise par ailleurs que la gouvernance du président Xi Jinping a bien entraîné « une sévère réduction et, pour beaucoup de fonctionnaires, une interdiction pure et simple de voyager à l’étranger ainsi que d’effectuer des dépenses “extravagantes”. Cela a conduit à une réduction considérable du nombre de présents offerts, communément appelés “Guanxi”, de la part des hommes d’affaires influents aux représentants du parti officiel. Cette interdiction a particulièrement touché le secteur des montres haut de gamme ainsi que celui de la mode luxe pour homme ».

Dans le top 10 des nations touristiques, les dépenses des voyageurs japonais affichent aussi la plus forte baisse par rapport à l’année 2012, estimée à -31%. Celles des ressortissants du Conseil de Coopération du Golfe (Gulf Cooperation Council, GCC), qui comprend Bahreïn, Koweït, Oman, Qatar, l’Arabie saoudite et les Émirats arabes unis, sont créditées du plus fort montant moyen par transaction. « Londres est la capitale qui a le plus profité des largesses de cette clientèle, particulièrement avant (juin 2014) et après (août) la période du ramadan » indique enfin Global Blue qui livre une derrière statistique : la plus forte croissance des dépenses effectuées à l’étranger au deuxième trimestre 2014, estimée à +55%, a été relevée parmi les touristes en provenance de la République islamique d’Iran. Effet Coupe du monde ?

Pour conclure, signalons ces coups d’Harmattan sur l’Afrique et de Chammal sur le Moyen-Orient : les deux régions enregistrent pour la première fois une diminution du nombre de leurs milliardaires. Une situation inédite pointée par le recensement effectué pour l’année 2014 par l’institut Wealth-X et la banque UBS. D’après le rapport reçu ce matin par la rédaction de Luxe Revue, le club des neuf zéros s’est encore agrandi de 7% pour atteindre le nombre de 2325 milliardaires dans le monde. Leur fortune combinée a augmenté de 12% à 7300 milliards de dollars : pas encore le PIB de la Chine, mais presque deux fois celui de l’Inde.

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